A incorporação da inteligência artificial em atividades relacionadas à comunicação, marketing e branding tem levado organizações a revisarem a forma como desenvolvem pesquisas, analisam informações e estruturam estratégias. Segundo o relatório The State of AI, publicado pela McKinsey & Company, o uso de IA generativa em funções de marketing e vendas cresceu de forma expressiva nos últimos dois anos, com adoção reportada por mais da metade das empresas pesquisadas globalmente. Em vez de utilizar a tecnologia apenas como ferramenta operacional, algumas organizações têm adotado modelos híbridos que combinam recursos de IA com análise humana em processos de tomada de decisão.
Nesse contexto, a inteligência artificial tem sido aplicada em atividades como organização de informações, identificação de padrões, análise de dados, monitoramento de tendências e apoio à produção de conteúdo. O State of Marketing Report da Salesforce, que ouviu mais de seis mil profissionais de marketing em 35 países, aponta que a automação e a IA já fazem parte do fluxo de trabalho da maioria das equipes de marketing de alto desempenho. Ao mesmo tempo, aspectos relacionados à interpretação cultural, comportamento do consumidor, posicionamento de marca e definição estratégica continuam sendo conduzidos por profissionais especializados, tendência também identificada pelo estudo Hype for Digital Marketing, que destaca a necessidade de supervisão humana em decisões de posicionamento e relacionamento com o consumidor.
A discussão sobre a integração entre tecnologia e análise humana também tem influenciado a criação de metodologias próprias para orientar a utilização dessas ferramentas dentro das empresas. O objetivo é estabelecer critérios para definir quais etapas podem ser automatizadas e quais dependem de leitura contextual e tomada de decisão humana.
Uma das iniciativas voltadas a esse tema é o AI Compass Framework™, metodologia desenvolvida pela consultoria brasileira Brandbox para estruturar a utilização da inteligência artificial em processos relacionados a branding, comunicação e estratégia de negócio.
Segundo Jessica Otte, fundadora da empresa, a proposta é organizar a relação entre tecnologia e estratégia de forma complementar.
"A inteligência artificial amplia a capacidade de processamento de informações e acelera diversas atividades operacionais. Ao mesmo tempo, decisões relacionadas a cultura, comportamento, posicionamento e contexto continuam exigindo interpretação humana. A proposta é estruturar essa colaboração de forma clara dentro dos processos de trabalho", afirma.
De acordo com a consultoria, a metodologia é baseada em quatro etapas: diagnóstico de oportunidades, definição de estratégia de implementação, humanização da tecnologia e acompanhamento contínuo dos resultados. O modelo pode ser aplicado em áreas como comunicação corporativa, branding, desenvolvimento de conteúdo e planejamento estratégico.
Além da criação de metodologias específicas, o uso da inteligência artificial tem levado equipes multidisciplinares a revisarem processos internos, combinando profissionais de áreas como dados, tecnologia, comunicação, design e comportamento em fluxos de trabalho integrados.
Para Larissa Almeida, Brand Strategist da Brandbox, a discussão atual não está centrada apenas na adoção de ferramentas, mas na forma como elas são incorporadas à rotina das organizações.
"O desafio não é apenas utilizar inteligência artificial, mas definir como ela participa dos processos sem substituir a capacidade humana de interpretar contextos, compreender pessoas e tomar decisões estratégicas. A tecnologia amplia possibilidades, mas a construção de significado continua sendo uma atividade humana", explica.
A ampliação do uso de inteligência artificial em atividades relacionadas à comunicação acompanha um movimento de transformação digital observado em diferentes setores da economia. Nesse cenário, modelos híbridos têm sido utilizados para organizar a interação entre tecnologia e conhecimento especializado, buscando integrar eficiência operacional e análise estratégica em um mesmo processo.