Indústrias brasileiras passam a dedicar mais atenção ao marketing em um cenário de jornadas de compra mais técnicas, digitais e autônomas. Com pressão crescente por geração de demanda qualificada e apoio mais direto ao comercial, empresas B2B ampliam o foco em estratégia, conteúdo e execução para melhorar a entrada de novos negócios. A pesquisa O Status do Marketing B2B no Brasil 2025, da Intelligenzia, mostra que 61,5% das empresas esperavam ampliar o orçamento de marketing em 2026.
No recorte brasileiro, a mesma pesquisa aponta que geração de leads concentrou 66,2% das alocações de verba, seguida por branding, com 64,9%, e geração de demanda, com 40,3%. O estudo também indica que conhecimento técnico e reputação com resultados aparecem entre os fatores mais valorizados na escolha de parceiros de marketing, o que reforça a busca por atuação mais estratégica e menos operacional.
Esse movimento acontece em paralelo a uma jornada de compra B2B mais autônoma. A McKinsey informou, em 2025, que empresas líderes seguem investindo em vendas omnichannel, combinando canais digitais, remotos e presenciais. Já a 6sense registrou que 69% do processo de compra acontece antes do contato com vendas, 81% dos compradores escolhem um fornecedor preferido antes de falar com o comercial e 85% estabelecem requisitos de compra antes dessa abordagem.
No ambiente industrial, esse comportamento ganha peso adicional porque a compra costuma envolver comparação técnica, entendimento de aplicação e redução de risco. O estudo Elevating the buyer experience in industrial B2B, da Accenture, aponta que os três passos iniciais da jornada concentram 64% dos principais pontos de dor no processo de compra de produtos, incluindo momentos ligados à busca de informação, comparação e seleção.
Segundo Roberto Monticelli Wydra, da Rudek Wydra, esse contexto amplia a importância de uma agência de marketing industrial como apoio ao avanço comercial. "Na indústria, marketing eficiente depende de estratégia, execução e conteúdo capaz de educar o lead antes do comercial", afirma.
Na avaliação do especialista, a diferença de uma agência está em transformar conhecimento técnico em comunicação compreensível, organizar a presença digital da empresa, apoiar a geração de demanda e estruturar materiais que acompanhem o lead ao longo da jornada. Esse papel também encontra respaldo em pesquisas sobre preferência de conteúdo no B2B, que mostram valorização de materiais úteis e adequados a diferentes estágios de decisão.
Nesse cenário, o marketing industrial passa a ser analisado menos como apoio institucional e mais como parte da geração de demanda, da qualificação de oportunidades e da nutrição de leads em mercados com venda mais consultiva. Para empresas industriais, isso amplia a importância de alinhar estratégia, execução e conteúdo à lógica real de compra do cliente.