Após quatro anos investindo e acelerando mudanças, automatizando processos e mudando seu mindset, o Boticário se tornou a primeira empresa no Brasil a alcançar o nível máximo de maturidade em 2021 no gMaturity, índice criado há três anos pelo Google para estimular a evolução das estratégias de marketing digital de grandes empresas. Este modelo permite avaliar a maturidade digital das empresas brasileiras com base em mais de 50 critérios, incluindo mensuração, utilização de audiências, criativos, compra de mídia programática e automação dos processos de marketing.
Para alcançar esse nível de maturidade digital foi necessária uma transformação completa, incluindo mudanças organizacionais e de mentalidade, além de avanços específicos em martech. Os primeiros passos envolveram a estruturação de uma base sólida para a evolução do ecossistema digital, com a implementação de diversas ferramentas que ajudaram o Boticário a aumentar sua efetividade em mídia e comunicação, ao mesmo tempo que desenvolvia um conhecimento profundo do consumidor por meio de dados.
A partir da construção deste ecossistema digital, o Boticário evoluiu sua forma de fazer marketing, que se tornou muito mais analítica, data-driven e estratégica. A empresa adotou o uso de criativos dinâmicos, aprimorou o uso de ferramentas de brand lift, construiu modelos de atribuição próprios, aumentou a profundidade e precisão dos testes nas mesas de performance e passou a utilizar audiências avançadas que permitiram criar uma comunicação cada vez mais assertiva para o consumidor. Tudo isso permitiu à marca integrar os múltiplos canais de mídia com resultados de negócio, trazendo mais clareza do retorno desses investimentos.
Com as campanhas funcionando de forma automatizada, com otimização dinâmica e personalização, a equipe de marketing do Boticário liberou tempo para dedicar energia em mensuração e atribuição, permitindo um avanço sem precedentes nas campanhas e a extração de insights cada vez mais relevantes, tanto para maior efetividade de negócio quanto para melhor entendimento dos consumidores.
O Boticário protagonizou diferentes projetos em ambientes de testagem para evoluir em execuções dinâmicas, otimizadas e personalizadas para cada cliente ao longo de todos os canais de mídia. Foi uma das primeiras empresas no Brasil a utilizar o Try it On, tecnologia de realidade aumentada do Google, com um inédito formato de experimentação virtual de batons.
“Este é o resultado de muito esforço e uma atitude incansável dos times do Grupo Boticário e do Google para acelerar essa jornada de transformação digital, capturar o valor que as novas tecnologias trazem à tona e tornar nossa comunicação mais assertiva e relevante”, afirma Renata Gomide, diretora de Comunicação do Grupo Boticário.
Multimomento
De acordo com o Google, o Boticário alcançou o nível Multimomento por apresentar evolução em diversos parâmetros analisados no gMaturity. Entre os destaques, a empresa analisa resultados de campanhas de marketing de forma alinhada aos objetivos e métricas de negócio, como lucratividade. “O Boticário demonstra maturidade tecnológica na compra de mídia, utilizando ferramentas avançadas de Analytics, e tem uma visão integrada dos dados de seus consumidores, o que possibilita que a empresa tenha uma estratégia única em todos os canais”, afirma Rafael Russo, diretor de produtos de publicidade do Google Brasil.
Segundo estudo realizado pelo Google e pelo Boston Consulting Group (BCG) em 2018, empresas que atingem estágios avançados de maturidade digital encontram benefícios claros no negócio, que incluem redução de custos de até 30% e aumento de até 20% em receita.
Para classificar as empresas no gMaturity, o Google considera quatro diferentes estágios de maturidade: Nascentes, Emergentes, Conectadas e Multimomento. No primeiro nível, as campanhas de marketing são realizadas considerando apenas dados de terceiros e há pouca conexão entre as estratégias de marketing e os resultados de negócio; no estágio mais avançado, chamado de Multimomento, o anunciante tem um nível sofisticado de uso de dados em sua estratégia com uma visão centrada no usuário em diferentes canais.